幸运咖啡“全场6元6封顶”的个月关店推广活动刚刚结束。

作为蜜雪冰城的家蜜“亲儿子”，在推广这项活动时，雪冰幸运咖啡并没有忘记强调自己是城急“真咖啡界的雪王”，蹭雪王的亲儿热度。

具体来说，个月关店该活动的家蜜时间跨度为6月6日0:00~6月30日23:59。在此期间，雪冰消费者除了幸运冰系列外，城急还可以“享受”幸运咖全场6元6封顶的相关优惠券。

对此，很多媒体解读为雪王向瑞幸、库迪宣战，但如果稍微了解一下幸运咖啡目前的“实力”，就会发现与其说是对外宣战，不如说是加强自救。

要知道，目前幸运咖的产品实力和品牌声量远不如竞争对手，8个月内关闭了约200家门店。面对“亲儿子”的发展势头，蜜雪冰城再次拿起“低价武器”，可见真的很着急。

01。富拓国际官网

别人打架，它受了重伤。

根据幸运咖啡的官方网站，它成立于2017年，是一个全国性的连锁品牌，主要是现磨咖啡，隶属于河南幸运咖啡餐饮管理有限公司，是蜜雪冰城全资经营的咖啡品牌。

作为蜜雪冰城的“亲生儿子”，幸运咖啡馆的一大优势是“依托集团公司20多年的行业经验，形成了集R&D、生产、仓储、物流、运营管理于一体的完整产业链”。

总之，幸运咖站在蜜雪冰城的“肩膀”上，拥有完整的产业链。

这也是本次推广能够“全场6块6封顶”的关键原因。幸运咖官方微信微信官方账号推广此次推广活动时，对“低价”的解释是:“自建工厂，源头控本，全球采购，薄利多销。”。

图源幸运咖微信微信官方账号。

事实上，完整产业链的支持也是幸运咖啡店扩张的重要支撑。2021~2022年，幸运咖新开店数从289家飙升至1558家。

然而，到2023年，幸运咖新开店数只有1285家，同期关店数却大幅增加，从2021年的14家跃升到2023年的359家。

这种情况并没有在2024年得到缓解。据媒体报道，今年幸运咖关店数量首次超过新开店数量。截至5月5日，幸运咖关闭330家门店，新开250家门店，库存门店2695家。

根据蜜雪冰城今年1月提交的港股招股说明书，截至2023年9月底，幸运咖店数量约为2900家。也就是说，从去年9月底到今年5月5日，幸运咖啡仅8个月就关闭了约200家门店。

问题在哪里？总之，“别人打架，它受重伤”。

2023年，瑞幸、库迪等品牌不约而同地推出了9.9元的产品，星巴克也卷入其中，不得不变相降价。

降价无疑是为了争夺更多的消费者和更大的市场份额，但关键是，当上述龙头品牌开始价格战时，幸运咖啡并没有在第一时间调整。

来自浙江的幸运咖啡加盟商徐悦(化名)直言:“早在去年瑞幸和库迪打价格战的时候，我就向总部提出了7.7元、6.6元的建议。也许当时他们还没有意识到问题的严重性，反应慢了一拍。”。

所谓的“问题的严重性”，新的零售业务评论，是指幸运、库迪的低价策略，不仅使幸运咖啡失去价格优势，而且由于竞争对手的品牌声音，吸引更多的消费者和特许经销商，商店规模扩大，从而形成规模优势，这是幸运咖啡发展最薄弱的地方。

宝典研究所所长王洪东指出，瑞幸、库迪甚至星巴克之间的价格战使幸运咖啡的价格优势不再明显，行业存在感减弱，影响了其店铺扩张的步伐。

回顾过去，在中国现磨咖啡连锁品牌中，幸运咖啡的成立时间早于幸运咖啡和库迪咖啡。在雪王的影响力和产业链的帮助下，幸运咖啡在过去两年中基本上是由幸运咖啡、库迪和星巴克“承包”的。幸运咖啡越来越边缘化，蜜雪冰城不得不出售。

02。

6元6，交更多朋友？

蜜雪冰城出手，从多个角度着力。

就产品而言，幸运咖啡这次促销活动再次强调“让世界上每个人都能喝到高品质、实惠的好咖啡”。

幸运咖啡官方微信微信官方账号介绍了如何“好方法”:首先是“豆好”，声称选择巴西、哥伦比亚、中国(云南)、埃塞俄比亚等六大核心产区的咖啡豆精心搭配。“杯杯咖啡都是IIAC金奖豆”。

此外，最好选择新鲜水果或冷链新鲜水果，并“选择从意大利进口的半自动咖啡机”。

以上特点叠加6元6的价格，能吸引更多的消费者，让幸运咖交到更多的“朋友”吗？

就“豆好”的特点而言，一位分析师表示:“客观来说，这种豆子的质量只能说在合格线以上，很难做出好的味道。”。

换句话说，幸运咖啡可能无法吸引对咖啡豆质量要求较高的消费者。此外，幸运咖啡“全场6元6封顶”，能吸引的，更多的是原来的学生等低价咖啡消费群体。

新零售商业评论摄。

这也符合媒体的实地访问。6月17日，杭州九环路幸运咖啡店的店员告诉记者，自6.6元优惠券推出以来，消费者数量与以前相似，主要是老客户，因为“幸运咖啡饮料本身的价格不高”。

当然，也有店员表示，“全场6元6封顶”活动一出来，“店内单量明显增加，外卖业务也有所改善”。

然而，即使一些商店“单一数量显著增加”，他们也必须面对一个关键问题——促销活动即将结束，但消费者的保留和沉淀并不乐观。

正如许多商店负责人所反映的，6元6的活动“确实吸引了一些新用户体验，但很难说优惠券是否会继续选择我们”。

而促销，还是幸运咖和加盟商一起“烧钱”补贴。

据加盟商介绍，活动期间，幸运咖啡总部会给店铺补贴，但与此同时，店铺“一杯补贴1元左右”。

以招牌饮料“椰椰拿铁”为例，一位加盟商平时卖9.9元一杯，活动期间卖6.6元，补贴1元。材料成本加水电，“一杯赚不到钱”。

一方面，它不能吸引更多的消费者，另一方面，补贴“赚钱”显然是不可持续的。用投资者的话说，“这样的定价让你自己和特许经销商没有钱赚钱”，这是一个“致命的错误”。

事实上，更不用说6元6元的幸运咖啡促销了，这是瑞幸和库迪的9.9元产品。真正赚钱也是对运营效率的考验。根据瑞幸咖啡的一份投资报告，在瑞幸咖啡目前的运营效率下，9.9元已经是价格的极限。

也就是说，不仅要做大规模、下调价格，还要赚钱，堪称行业难题。目前，幸运咖啡可能不是“解决问题的人”。

03。

行业价格战无法停止。

“全场6块6封顶”促销即将结束，但行业价格战却没有停止的迹象。

为何要关注行业价格战的趋势？上面已经分析过了，瑞幸、库迪卷起的价格战对幸运咖啡有着深远的影响。

在汪洪栋看来，“库迪和瑞幸之间的价格战并没有结束，这对幸运咖啡来说是一个巨大的威胁”。

他进一步表示:“只有当价格战停止，库迪和瑞幸恢复原价，幸运咖啡的价格优势才会体现出来，品牌发展才会更上一层楼。因此，幸运咖啡未来的发展前景取决于瑞幸和库迪的价格战何时结束。”。

当他的发展受到竞争对手的控制时，幸运咖啡馆已经无法控制自己，但更糟糕的是，作为价格战的主要“主力军”，库迪仍然“不屈不挠”。

4月底，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。5月，库迪首席战略官李英波透露，他为三年的“全场9.9元促销”做好了准备。

从库迪的角度来看，将价格战拖入持久战，有利于继续与瑞幸博弈。

毕竟，今年第一季度，瑞幸自营店同店销量同比下降约20.3%，2023年同期为29.6%，而美国的会计准则（GAAP）瑞幸营业亏损约0.7亿元，去年同期营业利润为6.7亿元。

在业内人士看来，瑞幸的发展趋势与已经持续了一年多的价格战密切相关。

除了价格战，新的零售商业评论还指出，在各自的规模和行业形势下，瑞幸和库迪的发展方向逐渐分化，前者的“大爆炸”特征更加明显，后者更加强调“成本效益”特征。

从延伸的角度来看，库迪是幸运咖啡需要关注和加强战斗的对象。

不幸的是，与库迪“再打三年”和“永不死亡”的英雄精神相比，幸运咖啡的“全场6元6封顶”促销活动甚至还没有打满一个月。为什么要和库迪打架？

毫无疑问，这是商战的疯狂和残酷——不仅仅是幸运咖啡，其他品牌或商店也在经历“大逃亡”。

根据窄门餐眼数据，截至2024年6月10日，近一年新开咖啡店87630家，净增长仅50328家，意味着近一年关闭了37302家门店，接近新店数量的一半。

从市场游戏的角度来看，即使有雪王的祝福，如果你不能通过产品和价格争夺更多的市场，不能吸引和留住更多的消费者，那么关闭商店的可能性就会增加，幸运的咖啡也很难说“幸运”。

参考资料：

1.《咖啡6.6 元封顶，“雪王”宣战！瑞幸和库迪跟不跟？》，新餐考。

2.南都湾财社《被瑞幸库迪价格战误伤的幸运咖:店铺数量减少，宣战6.6元》。

3.界面新闻《瑞幸库迪打价格战，幸运咖遭殃》。

4.“一年关3.7万家店，五月份咖啡赛道没什么新鲜事”，一览商业。